耐克，这个曾经在全球运动品牌中屹立不倒的巨头，市值一度高达2800亿美元，却在短短五年内从美股核心指数中消失，市值蒸发超过2000亿。过去，耐克将中国市场视为增长动力，但如今却因自己的决策陷入困境。2026年9月，耐克被剔除出标普100指数，标志着其地位的彻底动摇。市值方面，从2021年11月的历史最高点下降至570亿美元，跌幅达到76%，这是一个引人震惊的变化。

随着市值大幅下滑，耐克的业绩也难以支撑。在2026财年，耐克的净利润仅为31.08亿美元，较上年再次下滑，已经与四年前的60亿美元形成鲜明对比。更为严重的是，公司在大中华区已经连续八个季度营收出现负增长，营收从2021年的82.9亿美元降至58.47亿美元，巨幅缩水。

在中国运动鞋服市场，耐克的市场份额从2019年的22%降到2026年一季度的10.7%。而同期，安踏已稳居市场第一，营收超过802亿元，市场份额增长至21.8%，差距逐渐扩大至380亿元，这一切都显示了耐克在中国市场的失利，根源在于其“去中国化”的供应链策略。曾几何时，耐克的鞋品大多在中国生产，如今却有一半鞋子和近四成服装转移至越南，越南已取代中国成为其主要生产基地。 球友会

产能虽然转移，但产品质量却未能跟上。消费者在社交平台上频繁吐槽越南制造的耐克，质量问题层出不穷。国内消费者的信任感也因“国制造”的标识转为“越南制造”而动摇。耐克的衰退并非仅是国货崛起的结果，过去几年国货市占率的提升，耐克却连续三年下滑，这一现象并非偶然。

耐克在中国市场的形象由于2021年新疆棉事件遭受重创，导致不少国内消费者对此品牌心寒。如今，年轻消费者愈发倾向于选择安踏或李宁等国产品牌。相对而言，同样是外资品牌的阿迪达斯却采取了不同策略，任命本地团队加强市场适应性，逐步提升了在中国的业绩。

随着市场环境的变化，耐克依然固守过去的逻辑，未能及时调整策略，最终造成了长时间的业绩低迷。虽然耐克计划进行战略调整，找来新负责人，并设立本地产品创新岗位，但这仅是改变的开始，真正的效果要到明年才会显现，失去的市场机会可能再也无法挽回。 球友会

耐克在五年内从2800亿跌到570亿，给公司带来了深重的代价。在中国这个庞大的市场中，“去中国化”并非明智的策略，而是显而易见的战略失误。虽然工厂可以迁移，消费者的信任一旦流失，想要重新赢回则难上加难。如今，中国运动鞋服市场的竞争格局已完全改变，国产品牌的整体市场份额已超过四成。